东方甄选半年带货48亿利润5.85亿

东方甄选半年带货48亿利润5.85亿

在主播董宇辉等火遍全网后，即将更名为“东方甄选”的新东方在线（HK1797，股价67.3港元，总市值677.7亿港元）的直播电商成效如何？由于该业绩期基本覆盖了去年东方甄选出圈后直播带货最为火爆的月份，因而备受市场关注。

 

财报显示，新东方在线2023财年上半年总营收达到20.8亿元，较2022财年同期的5.73亿元增长262.7%，税前利润达7.6亿元。2022年6月-11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。

 

新东方在线目前主要业绩来自旗下直播电商平台东方甄选，也是该平台首次披露自2022年6月董宇辉等火爆出圈以来的详细财务业绩。公告称，公司于报告期间的快速增长乃由于公司从专注于线上教育向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展。

 

值得一提的是，据浙江新闻报道，1月13日，从接近春晚直播项目人士处获悉，春晚主会场直播的合作方将是新东方在线（01797.HK）旗下东方甄选，该公司签约主播董宇辉已经在彩排。此外，有部分遥望科技（002291.SZ）的签约明星，将会在直播会场出镜。据《科创板日报》消息，记者就此事求证东方甄选方面，东方甄选App客服称，并非央视春晚，而是1月14号的央视网络春晚。另据CCTV网络春晚微博最新消息，确认董宇辉加盟中央广播电视总台2023网络春晚。目前，董宇辉的活动海报已展出。

 

1、公司半年带货48亿元

 

中期业绩显示，新东方在线2022年6月-11月总营收达到20.8亿元，较2022财年同期的5.73亿元增长262.7%。持续经营业务及已终止经营业务的净利润从亏损5.44亿元增加207.6%至5.85亿元。

 

新东方在线表示，公司在报告期的快速增长，主要是由于公司从专注线上教育，向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展。

 

2022年6月，新东方在线运营的直播带货业务东方甄选突然爆火。此次发布的中期业绩也基本能反映出东方甄选去年带货高峰期的销售情况。

 

公告公布了三项核心数据。2022年6月-11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。

 

新东方在线表示，2021年以来，公司拓展直播电商业务并成立了东方甄选。报告期内，公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展，自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。

 

在自营产品方面，公司已不断拓宽和丰富产品选择和库存单位。为优化自营产品的服务体验，东方甄选与顺丰速运有限公司及京东物流股份有限公司建立深度合作，以不断提升配送质量及冷链配送范围。公告也显示，东方甄选正在不断拓宽和丰富产品选择和SKU。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种。包括不同口味的黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓及其他热门产品。2022年6月-11月，其自营产品的总营收超10亿元。

 

新东方在线主席俞敏洪也表示，东方甄选的发展，毫无疑问为公司带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。“我们也非常感谢给予我们此次机会的各方的喜爱与支持，今天的成绩也只是万里长征第一步，未来还有太多的事情要做，为客户和社会创造更多价值，并以新颖及可持续方式推动我们的持续发展及增长。”俞敏洪说。

 

近日，俞敏洪当选“中国梦杯•中国经济新闻人物——2022十大经济年度人物”。1月9日，俞敏洪在微信公众号发文称：这个评选有一点以成败论英雄的味道，也许是因为新东方做了东方甄选出来。但是东方甄选也不是我做出来的，是新东方的小伙伴们做出来的，没有这些小伙伴，我作用再大也做不出来。

 

2、股价猛涨超20倍，市值逼近700亿港元

 

新东方在线的直播电商业务从2021年12月28日开播，至2022财年末的2022年5月31日，刚开始5个月的电商业绩并不理想。而在2022年6月10日董宇辉突然走红出圈之后，新东方的直播电商业务迎来了新的发展，也就有了上半年的2023中期财报的业绩。

 

而自2022年6月以来，新东方在线的股价也如脱缰野马，一发不可收拾。最新股价已经冲到67.3港元，总市值达到678亿港元。而在2022年5月底部之时，新东方在线的股价一度低至2.84港元，底部起来不到1年时间，股价涨幅高达22.7倍。

 

东吴证券表示，东方甄选、美丽生活、将进酒等账号持续保持积极稳健成长，看好新东方模式长期成长的确定性。该行预计明年短视频平台电商成交仍将维持高增长。招商证券表示，东方甄选品类/账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇。预计2023财年GMV将达90亿元人民币，2024财年将同比增长12%。

 

此外，除新东方在线外，多家教培公司纷纷入局直播电商，其中，好未来申请注册了包含“学思心选”、“晓思严选”、“学思优选”等商标，并上线“学家优品”直播间；高途也在抖音上线了“高途好物”尝试直播带货领域；豆神教育旗下拥有豆神甄选；思考乐教育则有思考乐GO。

 

东方甄选凭什么爆火？

 

一、抖音大环境

 

2022年，抖音日活达6-8亿，抖音搜索有望成为下一个流量爆发点。综上对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。抖音是内容电 商，其流量分发大逻辑——内容为王，爆火背后是用户标签的积累。基于抖音算法的底层逻辑，直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火。

 

二、东方甄选带货实力

 

东方甄选于2021年12月28日开启农产品直播首秀，2022年3月25日双语带货基本成型，6月9日，董宇辉老师凭借双语知识带货突然 走红，东方甄选实现火速出圈。东方甄选是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲 击、中小学教育"双减”政策的大环境下，难以独善其身。在创始人俞敏洪的带领下，新东方转型乡村振兴，成立东方甄选抖音直播 间带货，2022年6月销售额迅速起爆。东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流 量红利期；随着直播间访客越来越多，东方甄选销售额也一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元，东方甄选直播间自6月9号破 圈之后，在带货榜单上稳定霸榜。

 

三、东方甄选爆火原因分析

 

东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是"稀缺” 的供给。东方甄选能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳 目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。

 

当稀缺内容投到市场里，帯起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集， 可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新 东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。

 

上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。东方甄选相较于其他直播间，主播 不再是一个单纯的带货”背景板”，而是展现出了极强的个人特色。中国用户内心对文化和才华的审美和认同促进其对东方甄选主播 的喜爱。尤其是热爰读书并在新东方执教8年的董宇辉有着深厚的传统文化底蕴，厚积爆发的实力让他即使转型主播也能轻松驾驭全场。 在众多头部主播表达匮乏又僵硬时，良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺。

 

第三圈涟漪：抖音直播带货头部IP罗永浩6月12日宣布退出社交网络，抖音头部真空；真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需 求，也是抖音生态丰富性的需求。

 

第四圈涟漪：2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向。

 

四、东方甄选未来的成长空间

 

东方甄选由北京讯程运营，新东方在线享有北京讯程所有权益。2022年6月20B,港交所披露文件显示，腾讯控股对新东方在线进行 了减持，持股比例从9.04%降至1.58%。

 

如今东方甄选热度不减，引发罗永浩直播调侃"现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲內 容，我认为不对，还是要讲产品。"以此内涵和拉踩近期爆火的东方甄选。抖音正在开启知识型达人卖货的新红利，东方甄选爆火之 后会面临新的挑战，情怀不能替代柴米油盐，桃子发霉长毛在社媒平台的不断发酵也启示东方甄选应更加注重产品品质问题。东方甄选急聘带货主播、招商选品、供应链运营等岗位人才，更青睐口才好、个性化、有电商平台或主播经验的人。

 

前景空间：流量运营与供应链补短板，GMV远未达上限，据浙商证券研究所中性和乐观预计下，东方甄选未来年化GMV达146-183 亿元，预计有高个数净利润率。

 

未来展望：自出圈以来，东方甄选目前粉丝数快速增长，尤其是6月14日以来增粉数不断加速，目前粉丝数已从100万增长至超2200万。对标其 他主播，东方甄选凭借优质内容加持，粉丝量仍有较大提升空间，中长期可达5000万以上级别。

 

从流量运营效率视角看，我们采用每干人观看销售额指标衡量，在相同流量情况下东方甄选月销售额至少有一倍増长空间。除疯狂小 杨哥外，大部分主播每干人观看额大约在2000-3000元，即1000人观看直播能带动的销售额；而东方甄选目前该指标仅824元。随着 东方甄选流量运营效率提高、供应链不断完善，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有倍数的增长空间。

 

网友评论：

 

科技刚子 ：相比其它带货主播，东方甄选的利润算少的了！

 

当当·同学 ：支持甄选，有文化有素质 比辛选强！

 

图图MrsL ：这比以前给学生培训挣得多吧

 

偷听人间 ：不得不服，俞敏洪太牛掰

 

梦月蝶儿 ：所以呀，教课不如直播 还是直播带货来钱快

 

小陀陀鸭 ：关键是东西还不错

 

我可能是Janeran:有能力的人，在任何时候也能抓住机会，获得不同于之前的成功。

 

夜白今天努力搞钱了吗 ：恕我直言，新东方能有今日之局面，全凭董宇辉，起带头作用

 

戨：宇宙的尽头是直播带货。